Elintarvikkeiden markkinoinnista ja elintarvikkeista annettavista tiedoista säädetään elintarvikelainsäädännössä. Yleistä markkinoinnin sääntelyä on lisäksi mm. kuluttajansuojalaissa sekä rikoslaissa.
- Mainonta ei saa olla hyvän tavan vastaista ja sen tulee olla tunnistettavaa.
- Totuudenvastaisten tietojen antaminen ja tahallinen harhaanjohtaminen markkinoinnissa on rangaistavaa.
- Elintarvikelainsäädännössä annetaan lisäksi erityisiä määräyksiä siitä, millaiset väitteet elintarvikkeista ovat harhaanjohtavia tai kiellettyjä, ja millaisia tietoja niistä puolestaan täytyy antaa.
Vastuu elintarvikealan yrityksellä
Elintarvikkeista annettavista tiedoista on vastuussa se toimija, jonka nimellä tai toiminimellä elintarviketta pidetään kaupan.
Elintarvikkeista annettavilla tiedoilla tarkoitetaan tässä pakollisten pakkausmerkintöjen lisäksi muitakin tietoja, joita annetaan esimerkiksi myynnin edistämiseksi. Tämä tarkoittaa siis kaikenlaista mainontaa ja tuotteen ominaisuuksista tiedottamista, tapahtui se minkälaisessa muodossa tahansa.
Ensisijainen vastuu markkinoinnin lainmukaisuudesta on sillä yrityksellä, jonka nimellä tuote on kaupan. Harhaanjohtamisen kielto koskee kuitenkin kaikkia elintarvikealan yrityksiä. Elintarvikealan ammattimaisen toimijan on aina omalta osaltaan varmistuttava, että annetut tiedot ovat vaatimusten mukaisia.
Yksityishenkilö markkinoijana
Kielto antaa elintarvikkeista harhaanjohtavia tietoja koskee erityisesti elintarvikealan yrityksiä.
Yksityishenkilö voi esittää mielipiteitään ja kokemuksiaan erilaisista tuotteista omissa some-kanavissaan vapaasti vain, jos hänellä ei ole minkäänlaista yhteyttä elintarvikealan yritykseen. Siksi yksityisessäkään blogissa tai some-profiilissa ei saa esittää lainsäädännön vastaisia tietoja henkilö joka:
- On elinkeinonharjoittaja elintarvikealalla.
- On työsuhteessa elintarvikealan yrityksessä.
- Saa jonkinlaisen korvauksen markkinoinnista elintarvikealan yritykseltä.
Näissä tapauksissa vastuu markkinoinnin lainmukaisuudesta on siis ensisijaisesti elintarvikealan toimijalla. Jos elintarvikealan yritys esimerkiksi havaitsee, että bloggaaja, jolle yritys on luovuttanut tuotteitaan, kuvailee tuotetta kielletyillä väitteillä, tulee yrityksen puuttua asiaan ja kehottaa bloggaajaa poistamaan kielletyt väitteet.
Jos yksityishenkilön ja elintarvikealan yrityksen välillä on tiedossa oleva yhteys, on myös yksityishenkilön sisällöntuotanto katsottava osaksi yrityksen markkinointia. Tällöin myös yksityisiin blogeihin ja profiileihin voidaan elintarvikevalvonnassa suhtautua, kuten mihin tahansa muuhunkin yrityksen markkinointikanaviin. Kuluttajasuojalainsäädäntö edellyttää, että kaupallisesta yhteistyöstä on edellä kuvatuissa tilanteessa myös kerrottava avoimesti. Piilomainonta ei siis ole sallittua.
Elintarvikelainsäädännön mukaan selvää on, että alan yritys on vastuussa markkinoinnista kaikissa hallinnoimissaan blogeissa tai some-kanavissa, vaikka ne nimellisesti olisivat yksityishenkilön nimissä tai eivät muuten olisi yhdistettävissä yritykseen esimerkiksi sen vuoksi, että ne eivät ole yrityksen omilla verkkosivuilla. Muuhun kuin elintarvikealan yritykseen, joka mainostaa sellaisia elintarvikkeita, joita sillä ei itsellään ole myynnissä, suhtaudutaan vastaavasti kuin yksityishenkilöön. Tällainen muun alan yritys on esimerkiksi personal trainer -yrittäjä, joka ei myy elintarvikkeita, mutta kertoo some-profiilissaan itse käyttämistään tuotteista.
Elintarvikealan yritystä ei voida velvoittaa puuttumaan yksityisen henkilön esittämiin mielipiteisiin tai väitteisiin, jos yrityksen ja yksityishenkilön välillä ei ole minkäänlaista toimeksianto- tai työsuhdetta. Ruokavirasto kuitenkin suosittelee, että yritykset, jotka havaitsevat omien tuotteidensa yhteydessä esimerkiksi lainsäädännön mukaan kiellettyjä terveysväitteitä, ovat yhteydessä myös yksityishenkilöön virheellisen tiedon korjaamiseksi.
Keskeiset määräykset
Harhaanjohtaminen elintarvikkeista annettavissa tiedoissa on kielletty. (Ns. yleinen elintarvikeasetus (EY) N:o 178/2002, artikla 16 sekä Elintarviketietoasetus (EU) N:o 1169/2011, artikla 7)
Väiteasetuksella säädetään sallituista ja kielletyistä elintarvikkeista esitetyistä väitteistä. Asetusta sovelletaan laajasti erilaiseen kuluttajille kohdistettuun viestintään. (Ns. väiteasetus (EY) N:o 1924/2006 artikla 1, kohta 2)
Vastuu elintarvikkeesta annettavien tietojen vaatimustenmukaisuudesta on: 1. tuotenimen haltijalla, 2. maahantuojalla, 3. millä tahansa elintarvikealan toimijalla vastuullaan olevassa elintarvikeketjun vaiheessa (Elintarviketietoasetus (EU) N:o 1169/2011, artikla 8)
Elintarvikelainsäädännössä käytetty mainonnan käsite on laaja, käsittäen missä tahansa muodossa olevan tiedon tai esityksen, joka annetaan menekin edistämiseksi. (Direktiivi 2006/114/EY, artikla 2).
Mainonnan on oltava tunnistettavaa. (Kuluttajasuojalaki 38/1978, 2 luku 4 §)